Adidas behoort tot de 100 meest waardevolle merken ter wereld. Ze verkopen sport- en kledingproducten over de hele wereld voor twee merken: adidas en Reebok. De opbrengst van e-commerce vormt een groot deel van de jaarlijkse omzet van het bedrijf en online marketing is essentieel voor hun succes. adidas heeft zich aangesloten bij DataFeedWatch om meer grip te krijgen op hun feeds en zo betere campagneprestaties te behalen. 

Wychert Oskam is Global Paid Search Manager bij adidas Group en houdt toezicht op de feedactiviteiten in alle landen.

Optimalisaties om de campagneprestaties te verbeteren

We maken gebruik van honderden datafeeds in tientallen landen. Deze feeds worden constant geoptimaliseerd; onze feeds worden dagelijks aangepast. Het optimaliseren van onze kanaalfeeds heeft een directe impact op de ROI van onze campagnes. Hier zijn een aantal voorbeelden:

Betere categorisering [om conversiepercentages te verbeteren]

Ieder verkoopkanaal heeft eigen productcategorieën. Het is belangrijk om ieder product te matchen met de meest gebruikte kanaalcategorie; zo kunnen de kanalen onze producten het beste matchen met de zoekopdrachten. Omdat klanten op de meeste vergelijkingssites ook kunnen zoeken op (sub-)categorie, is het belangrijk dat onze producten in de juiste subcategorie verschijnen. 

DataFeedWatch heeft een extra veld gecreëerd: ‘Enhanced product type’. Dit veld combineert de waarden van verschillende invoervelden. De gegevens in dit veld zijn relevant genoeg om onze producten goed in de juiste categorie op Google of andere kanalen in kaart te brengen. 

Voeg missende waarden toe [verminder afkeuring]

Het is cruciaal om complete gegevens van al je producten te hebben. Een klein aantal producten die een paar velden missen zullen leiden tot advertenties van lagere kwaliteit of erger nog: afkeuring. 

Sommige velden in onze source feeds hebben geen waarden voor bepaalde producten. We gebruiken regels in DataFeedWatch om er zeker van te zijn dat alle producten een juiste waarde hebben. Voorbeelden: vul ‘unisex’ in voor een product zonder geslacht of ‘mannen’ als dat in het producttype is opgenomen. 

Custom labels [Optimaliseer biedingen]

Soms willen we de CPC-biedingen voor bepaalde producten aanpassen. Dit kan alleen met custom labels. We hebben custom labels gemaakt voor verschillende attributen die belangrijk voor ons zijn, bijvoorbeeld: voor welke sport een bepaald product wordt gebruikt, wat voor soort kledingstuk het is, enz. Zo kunnen we onze biedingen op Google Shopping heel specifiek tweaken. 

Verwijderen van niet-winstgevende producten [verbeteren van ROI]

We beheren onze campagnes vooral op basis van (sub)categorie. We weten dat er binnen elke categorie producten zijn die beter presteren dan andere. We weten alleen niet precies welke producten het niet zo goed doen. Of voor sommige kanalen wel, maar met tienduizenden producten per winkel is het simpelweg onhaalbaar om te optimaliseren. 

Met de statistieken van DataFeedWatch kunnen we de kosten en opbrengsten van elk individueel product op elk kanaal bekijken. Onrendabele producten kunnen met een enkele klik uit onze shopping feeds verwijderd worden: producten met veel kliks maar weinig conversies, producten met een te hoge CPA of een te lage ROAS, enz.

Centrale optimalisatie

Een deel van de optimalisatie gebeurt op een regionaal niveau. Adidas West-Europa bevat bijvoorbeeld tientallen webshops die vaak op een vergelijkbare manier moeten worden aangepast. Het kost veel tijd om deze aanpassingen tientallen keren door te voeren, maar DataFeedWatch heeft een functie voor grote bedrijven waarmee we aanpassingen in één keer kunnen doorvoeren op meerdere winkels en kanalen. 

Voorbeelden hiervan zijn:

• Sommige producten moeten (tijdelijk) verwijderd worden van alle Reebok feeds. Dit kan in één handeling geregeld worden voor alle landen en kanalen. 
• Sommige kanalen in meerdere landen hebben een identieke ‘mapping’. Als er iets veranderd of geoptimaliseerd moet worden, kan dit op alle feeds tegelijk worden toegepast. 
• Categorisering is vaak hetzelfde of zeer vergelijkbaar in landen met dezelfde taal (bijv. Latijns-Amerika). Categorieën kunnen worden gekopieerd tussen kanalen in verschillende landen. 

Het aanbrengen van wijzigingen in alle feeds tegelijk bespaart ons veel tijd (zowel op regionaal als lokaal niveau), geeft ons een hogere mate van controle en stelt ons in staat veel sneller te innoveren.

Wereldwijde implementatie

PPC-managers op 5 continenten zijn nu bezig met het optimaliseren van hun datafeeds. Voor velen van hen was dit een nieuwe ervaring. Het was cruciaal dat de datafeedtool intuïtief was, zodat de implementatie snel en moeiteloos kon verlopen; de training werd online binnen 30 minuten gedaan, waardoor dit supersnel gebruikt kon worden. Er was bijna 24/7 klantenservice beschikbaar om vragen van onze campagnemanagers te beantwoorden en hen te adviseren over de beste aanpak.