Paweł Fijak
Google heeft de afgelopen jaren steeds meer geautomatiseerde oplossingen uitgebracht. Van geautomatiseerde biedoplossingen tot responsieve advertenties, Google wil echt dat adverteerders het handmatige werk vermijden en zich ontwikkelen tot een hoger niveau.
Om deze reden hebben ze recentelijk de Smart Shopping Campagnes gelanceerd. We hebben het onderwerp al eens besproken in een van onze vorige posts, maar hier vind je een complete gids die behandelt hoe je het meeste kunt halen uit dit nieuwe soort campagne.
Een Smart Shopping Campagne brengt al het meest recente op het gebied van automatiseren en de ‘machine learning’ technologie samen in Google Shopping. Sterker nog, tot nog toe bestond Shopping Campagnebeheer uit langdurig en vervelend werk door het instellen van campagne prioriteiten, productgroepen, biedingen en negatieve zoekwoorden.
Met Smart Shopping Campagnes is dit werk niet langer nodig. Deze nieuwe campagne is bijna zelfsturend en vraagt heel weinig onderhoud. De kernfuncties van Smart Shopping campagnes zijn een uitgebreid bereik in alle Google netwerken en een nieuwe slimme biedstrategie, genaamd ‘gemaximaliseerde conversiewaarde’.
Inhoudsopgave:
Strek uit over alle Google Netwerken
Maximaliseer conversiewaarde Biedstrategie
Smart Shopping Campagnes: Voordat je begint
Smart Shopping Campaigns: Het opstarten
Smart Shopping Campaigns: Nadelen
Klik op de link om naar de betreffende sectie te springen.
Strek uit over alle Google Netwerken
Smart Shopping Campagnes laten niet alleen PLA’s zien op het zoeknetwerk, maar vertonen ook dynamische remarketing advertenties op het Display Netwerk, YouTube en Gmail.
Dit is hoe je advertenties eruit zouden zien op de Google netwerken:
Het proces waardoor Google kiest waar en wanneer je advertenties worden vertoond is 100% geautomatiseerd. Er zijn geen doelen, doelgroepen of plaatsingen die moeten worden ingesteld. Het systeem zal de juiste producten op de juiste plaats aan het juiste publiek op het juiste moment laten zien, gebaseerd op de kansen die de advertenties hebben om in verkopen te converteren.
Maximaliseer Conversiewaarde Biedstrategie
Waar andere geautomatiseerde campagnes, zoals Smart Display campagnes, of slimme biedstrategieën zoals Doel-CPA zich richten op conversies, doelt de nieuwe ‘maximaliseer conversiewaarde’ biedstrategie op omzet.
Dit is een heel interessante verschuiving in hoe Google geautomatiseerde biedstrategieën benadert en laat zien welke inspanningen men doet om retailers tegemoet te komen. Feitelijk wordt de online retailruimte steeds competitiever, kijk maar naar Amazon, en Google wil zeker niet achterblijven.
Maximaliseer waarde, samen met het gevestigde Target ROAS, zijn de enige strategieën gebaseerd op omzet in plaats van conversies. Dit is precies waar retailers op mikken: conversiewaarde. De strategie probeert zoveel mogelijk omzet te genereren uit een bepaald budget. Helaas is het op dit moment alleen nog maar beschikbaar voor Smart Shopping campagnes en kan het niet worden gebruikt voor gewone zoek campagnes.
Smart Shopping campagnes bieden ook een tweede biedstrategie: Target ROAS. Het richt zich nog steeds op conversiewaarde, maar biedt een beetje meer controle over de uitgaven. Dit zou moeten worden gebruikt door adverteerders die een strikt ROI doel moeten behalen.
Momenteel zijn er geen andere biedstrategieën beschikbaar voor Smart Shopping campagnes.
Smart Shopping campagnes: Voordat je begint
Voor je kunt beginnen met de Smart Shopping campagnes van Google, moet je jezelf ervan verzekeren dat je voldoet aan de volgende eisen:
- Je moet een Google Ads account hebben
- Je moet een Google Merchant Center account hebben
- Een productdata feed moet geupload en goedgekeurd zijn in je Merchant Center account
- Je moet een tag voor het bijhouden van conversies op je website geïnstalleerd hebben
- Je moet transactie specifieke conversiewaarden bijhouden (dit moet je handmatig wijzigen in je conversietag. Klik hier voor meer informatie)
- Je moet een wereldwijde site tag voor remarketing op je website hebben
- Je moet je site voor dynamische remarketing getagd hebben (klik hier om te leren hoe je je site tagt voor dynamische remarketing)
- Je moet minstens 20 conversies over de laatste 45 dagen in bestaande shopping campagnes gehad hebben
- Je moet een remarketing lijst met meer dan 100 gebruikers hebben
En de laatste punten, maar zeker niet de minst belangrijke…
- Verzeker je ervan dat je voldoet aan de algemene vereisten voor shopping campagnes
- Verzeker je ervan dat je je houdt aan de Shopping Advertenties Richtlijnen
- Zorg ervoor dat je het beleid voor gepersonaliseerd adverteren volgt (dit beleid gaat over de remarketing zijde van smart shopping campagnes)
Smart Shopping campagnes: het opstarten
In de veronderstelling dat je voldoet aan alle eisen die we hiervoor noemden, is het opzetten van je eerste Smart Shopping campagne eigenlijk verrassend makkelijk.
Bij het maken van een nieuwe campagne in AdWords, selecteer je ‘Shopping’ als campagne soort, selecteer je ‘Sales’ als campagnedoel, selecteer je je Merchant Center account en een doel land.
Als laatste vink je de box voor “Smart Shopping campagne” aan.
De volgende stap is om de campagne een naam te geven en een budget toe te kennen. Je wilt wellicht ook een Target ROAS instellen. Als je dat niet doet is het ook geen probleem, de biedstrategie “maximaliseer conversiewaarde” werkt in plaats daarvan.
Daarna word je gevraagd om je eerste productgroep in te stellen.
Alleen als je een specifieke productgroep wilt toevoegen aan deze campagne zou ik hem invullen, maar ik laat deze blanco zodat alle producten worden toegevoegd.
Je bent nog steeds in staat om productgroepen te maken, ook als de campagne al gestart is. Het Advertentie Voorvertoning paneel laat je zien hoe je advertenties eruit gaan zien op Shopping en het Display Netwerk.
De volgende stap vraagt van je om een bedrijfslogo toe te voegen (welke je moet uploaden naar het Merchant Center) en een afbeelding die zal worden gebruikt voor advertenties op het Display Netwerk. Je moet ook een korte en een lange titel toevoegen, een goede beschrijving en een uiteindelijke URL.
Al deze informatie is bedoeld voor advertenties op het Display Netwerk, YouTube en Gmail.
Dat is alles, je bent er klaar voor!
Smart Shopping campagnes: Nadelen
Ondanks dat Smart Shopping campagnes er op het eerste gezicht fantastisch uitzien, zijn er veel limieten op het gebied van targeting waar je je bewust van moet zijn voordat je begint:
- Negatieve zoekwoorden zijn niet beschikbaar
- Locatie targeting is niet beschikbaar. In feite is alles wat je in kunt stellen het land van verkoop, maar je kunt geen specifieke regio instellen of een stad uitsluiten.
- Agenda toevoegen is niet beschikbaar
- Apparaat targeting en bied aanpassingen is niet beschikbaar
- Targeting van publiek is niet beschikbaar. Echter, zoals we ook al eerder hebben aangegeven, heb je wel een remarketing lijst nodig met minstens 100 gebruikers, ondanks dat je niet kunt kiezen welk publiek te gebruiken voor targeting. Google kiest automatisch op basis van het algoritme voor machine learning.
Op het gebied van rapportages zijn een aantal belangrijke kolommen (nog) niet beschikbaar:
- Search Impression Share
- Search Abs Top IS
- Click Share
- Search Lost (Budget)
- Search Lost (Rank)
Dit, omdat Smart Shopping advertentie over meerdere netwerken lopen, niet alleen op Search. Daarom zou deze data onjuist zijn als het alleen aan Search zou refereren.
En dat brengt me bij wat ik denk dat het grootste nadeel is aan Smart Shopping campagnes: je kunt prestaties niet separaat op het Display Network, apart van Shopping, YouTube en Gmail rapporteren.
Advertenties op deze netwerken presteren gewoonlijk op heel verschillende manieren. Display Advertenties hebben normaal gesproken een lage CTR en een laag conversieratio, terwijl advertenties op Gmail en Search in het algemeen veel beter presteren in die opzichten.
Dat is ook waarom je slechtere prestaties zou kunnen zien dan bij je bestaande reguliere shopping campagnes. Dit komt omdat de rapportages worden beïnvloed door de advertenties op alle netwerken. Het is heel belangrijk dat zowel jij als je baas je hiervan bewust zijn. Aan de andere kant zou je een verbetering kunnen zien in de prestaties wanneer je je Smart Shopping campagne vergelijkt met al je bestaande Shopping- en Dynamische Remarketing-campagnes.
Daarnaast zijn er nog de volgende beperkingen:
- Gedeelde budgetten zijn niet beschikbaar
- Vanaf nu worden Smart Shopping campagnes niet ondersteund door de AdWords editor van Google. Dit is behoorlijk vervelend voor accountmanagers die zich bezighouden met grote accounts.
Met Smart Shopping campagnes verlies je de handmatige controle over je shopping campagnes, waarbij je het stuur geeft aan de AI van Google. Of je de automatisering van Google kunt vertrouwen of niet: dat is iets waar je zelf achter moet komen door het te testen en te rapporteren.
Smart Shopping campagnes: Beste Praktijken
Zoals met alle innovaties van Google, is het beste wat je kunt doen, om te kijken of ze passen in jouw marketingstrategie, het uitgebreid te testen voordat je besluit om ze te laten vallen of ze te omhelzen.
- Google stelt voor om te starten met het targeten van een specifieke productgroep, zodat je de andere producten in de normale shopping campagne kunt laten lopen. Dit om niet je normale AdWords activiteiten en prestaties in de war te schoppen.
- Evalueer prestaties na minimaal 15 dagen. Als je er blij mee bent, dan kun je andere productgroepen toevoegen, tot je uiteindelijk de volledige productcatalogus hebt toegevoegd.
- Als je je hele productcatalogus toevoegt in een Smart Shopping campagne, dan beveelt Google aan om je bestaande reguliere Shopping en Dynamische Remarketing campagnes te pauzeren. Ondanks dat er wordt gezegd dat Smart campagnes prioriteit hebben boven bestaande campagnes voor dezelfde producten, raad ik je aan om het advies van Google te volgen, ook om te vermijden dat de advertenties te vaak vertoond worden en om verspilling van het budget te voorkomen.
- Vergeet alles wat je wist over de oude campagne prioriteiten en over segmentatie van producten. Maak maar een Smart Shopping campagne aan die zich richt op je hele productcatalogus. Google doet het werk voor je voor wat betreft het beslissen welk product vertoond wordt op de juiste tijd en voor de juiste prijs.
- Denk strategisch voordat je een biedstrategie kiest. Ondanks dat het niet een groot verschil lijkt te zijn, kan het kiezen voor een “Target ROAS” strategie of een “Maximaliseer conversiewaarde” strategie een groot gevolg hebben voor de prestaties van je campagne. De laatstgenoemde heeft de neiging om je ROI te maximaliseren binnen een bepaald budget, de eerstgenoemde houdt zich aan het doel dat jij instelt.
Problemen ontstaan wanneer je een grote catalogus hebt met veel verschillende producten. Op sommige producten is er stevige concurrentie en daarom ook een hoge CPC, wat leidt tot een lagere ROI terwijl de verkopen gelijk zijn. Andere producten hebben misschien een lagere CPC of zijn wellicht duurder en resulteren in een hogere ROI met hetzelfde aantal verkopen.
Daarom, als je een Target ROAS strategie wilt gebruiken, zou je die producten wellicht willen segmenteren in aparte campagnes, zodat je ook verschillende ROAS waarden kunt instellen. Dit, zodat je geen producten hoeft te missen die normaal gesproken een ROAS ver van je doel opleveren.
- Segmenteer je producten in verschillende productgroepen, zelfs binnen dezelfde campagne en wanneer je de hele catalogus als doel hebt. Op die manier krijg je fijnmazige rapporten en kun je de campagne prestaties meten gebaseerd op hoe productgroepen het doen.
Je zou erachter kunnen komen dat sommige producten beter in een aparte campagne kunnen blijven met een hoger/lager budget.
Smart Shopping campagnes: Conclusies
De realiteit is dat er geen conclusies zijn.
Smart Shopping campagnes werden begin Mei van dit jaar gelanceerd en het is nog te vroeg om te zeggen of ze het beter zullen doen dan reguliere shopping campagnes. In deze blogpost stelde Google dat vroege testers veelbelovende resultaten zagen uit dit nieuwe campagnetype. Newlentes, gebaseerd in Brazilie, verhoogde hun omzet met 51%, met een 61% hogere Return on Ad Spend en n11.com uit Turkije zag 23% meer omzet met een ROAS die 9% hoger was.
De enige manier om erachter te komen of het goed past bij jouw adverteer strategie is door te testen, te testen en nog eens te testen. Proberen en leren is altijd essentieel geweest voor iedere accountmanager in Google Ads. Eén ding is wel zeker: smart shopping campagnes zullen je een heleboel tijd besparen!
Download het e-boek “Onze gids voor Datafeedoptimalisatie” om meer te leren over:
- Hoe verbeter je de kwaliteit van je productfeed?
- De verdienmodellen van verschillende winkelkanalen en welke werkt het best voor jou?
- Welke tactieken te gebruiken om de ROI van de shopping campagne te verbeteren?
