René Bisschop
Wilt u conversies van klanten die een mobiel apparaat gebruiken verhogen?
Dat is precies wat Google probeert te bereiken door het introduceren van ‘Purchases on Google’. Het komt erop neer dat de zoekgigant een winkelwagen heeft toegevoegd aan de zoekmachine, zodat klanten uw producten kunnen kopen, zonder dat ze Google verlaten.
Zie het een beetje als de Amazon 1-Click besteltool. Ondanks dat de Google-variant alleen beschikbaar is voor mensen die zoeken terwijl ze een telefoon of tablet gebruiken, maken beide het mogelijk om aankopen sneller en met minder stappen af te ronden.
In dit artikel nemen we u mee langs de belangrijkste elementen van Purchases on Google en hoe ermee te beginnen.
Wat is Purchases on Google?
Google heeft de tool neergezet als ‘Purchases on Google’, maar veel mensen noemen het de Google Buy Button. De ‘Buy Button’ verschijnt als mensen productgerelateerde zoekopdrachten invoeren via mobile op Android telefoons of tablets. Dit is hoe het proces werkt:
- Google Shopping Product Listing Ads verschijnen in die zoekresultaten en als een van de adverteerders gebruik maakt van Purchases on Google, heeft deze advertentie een “Buy on Google”-knop.
Als de gebruiker op de ‘Buy on Google’-knop drukt, gaan ze naar een landingspagina op Google - niet de website van de retailer.
- De gebruiker kan het product toevoegen aan een winkelwagen.
- Vervolgens completeren ze de aankoop door het gebruik van Google Wallet, zonder dat ze ooit Google hebben verlaten.
- De retailer verwerkt de order en is verantwoordelijk voor alle communicatie en interactie met de klant betreffende die order.
Als de gebruiker op de ‘Buy on Google’-knop drukt, gaan ze naar een landingspagina op Google - niet de website van de retailer.
Een pilot voor Purchases on Google met merken zoals Under Armour en UGG startte in Juli 2015. Op dat moment gaf Google aan dat ze conversiedata hadden geanalyseerd en dat ze hadden uitgevonden dat de conversieratio's voor hun Product Listing Ads 50 procent lager waren op mobiel in vergelijking met desktop.
Met de Google Buy Button mikte Google op een verbetering van conversieratio's op mobiel. Google zegt dat hun ‘buy-button’ het proces van online kopen simplificeert, omdat de koper al een account heeft bij Google en ook een betaalmethode. Dit is makkelijker dan naar de website van de retailer gaan en, in potentie, een nieuw account aan te maken en/of daarbij verzend- en betaalwijze te moeten ingeven.
De voorwaarden waaraan u moet voldoen om Purchases te gebruiken
In mei 2017 startte Google een beta voor Purchases on Google. Er was geen aankondiging die de start van de beta vergezelde. In plaats daarvan zagen retailers de optie verschijnen in het Google Merchant Center.
De beta is gelimiteerd beschikbaar voor geselecteerde retailers - met andere woorden, het is alleen geschikt voor retailers in de USA en u moet zich inschrijven om toegang te krijgen. Pas nadat Google uw inschrijving goedkeurt, kunt u gebruik maken van Purchases on Google.
En dan nog: uw kunt alleen de Google Buy Button gebruiken voor een gelimiteerd aantal productcategorieën.
Zoals in zoveel beta programma’s zal Google de tijd in beta gebruiken om kleine fouten of problemen met de tool op te lossen.
Het valt te verwachten dat daarna de beschikbaarheid van Purchases on Google wordt uitgerold naar een grotere groep retailers, inclusief verkopers buiten de Verenigde Staten.
Hoe te beginnen met Purchases?
De enige optie die u momenteel heeft om toegang te krijgen tot Purchases on Google is om een inschrijving in te sturen. Google beoordeelt dan uw inschrijving om te beslissen of u de Google Buy Button mag gebruiken in de beta-periode.
U kunt uw inschrijving invullen in uw Google Merchant Center-account. Om details te vinden over het invullen zelf gaat u naar de Merchant Center Programma-sectie van het Google Merchant Center.
Als alternatief kunt u ook gebruik maken van een online formulier.
Wat zijn de gevolgen voor retailers
Op dit moment zijn de gevolgen voor de retailers minimaal omdat Google toegang tot de beta aan banden heeft gelegd. Zodra Purchases on Google op grotere schaal beschikbaar wordt, zal het effect voor de retailers significant zijn.
In de eerste plaats, als u zich heeft gekwalificeerd voor het gebruik van de buy button, kunt u ervoor kiezen om een ‘call-to-action’-knop toe te voegen aan uw Google Shopping Product Listing Ads. Dit zou moeten leiden tot meer verkopen.
Het nadeel hiervan is dat deze verkopen niet meer verkeer naar uw website zullen genereren.
Waarom is dit belangrijk? Het hebben van een tool die conversies op mobiel kan verhogen is in uw voordeel, in het bijzonder omdat het gebruik van mobiel wijdverspreid is, maar dat er daarmee geen verkeer naar uw website komt zorgt voor uitdagingen.
Bijvoorbeeld: als een gebruiker uw website bezoekt via een Google Shopping Product Listing Ad, maar dan geen aankoop doet, kunt u een retargeting-campagne opzetten met advertenties gericht op die gebruiker als ze in de toekomst het internet gebruiken.
Hetzelfde geldt als de potentiële klant een product in de winkelwagen stopt, maar de transactie niet afrond.
Op dit moment is dat niet mogelijk met Purchases on Google. Google zou dit in de toekomst kunnen veranderen, zeker omdat het ook andere zaken heeft gewijzigd met betrekking tot de Google Buy Button.
In het initiële plan bijvoorbeeld, was het niet mogelijk om marketing boodschappen naar klanten te sturen die van u kopen door gebruik van Purchases on Google.
Nu worden klanten automatisch geabonneerd op uw marketing- en andere promotionele boodschappen.
Ondanks dat Google deze verandering heeft toegepast, ligt de controle over wat u wel of niet kunt doen bij de zoekmachine: een situatie die altijd meer beperkend is dan wanneer u een klant op uw eigen website krijgt.
Voordelen en nadelen van Purchases
Purchases on Google zou mobiele conversies moeten verhogen, wat zal resulteren in meer klanten voor uw business.
Het belangrijkste nadeel is dat u weinig controle heeft over de klant om, bijvoorbeeld, te retargeten of ze marketingboodschappen te sturen in de toekomst.
Dit omdat Google de verkoop afhandelt door een situatie te creëren die in feite niet anders is dan verkopen via Amazon of eBay.
In andere woorden: consumenten zouden op dezelfde manier kunnen praten over het kopen van producten op Google, zoals ze dat ook doen op Amazon of eBay.
Dit ondanks het feit dat Amazon, eBay en nu ook Google, alleen de aankoop faciliteren, en niet direct verkopen. Dit zou een effect kunnen hebben op de zichtbaarheid van uw merk.
Geen controle hebben over de klant of transactie is ook belangrijk omdat het moeilijker zal zijn om extra sales te genereren of de klant te up-sellen. Dit zijn dingen die u wel kunt doen als uw klant via uw website koopt.
Nog een nadeel is dat slechts een percentage van uw potentiële klanten de Google Buy Button zullen zien op uw Product Listing Ads. Dit omdat de gebruiker zowel een Android-apparaat moet hebben als ook Google Wallet.
Pam Aungst gelooft dat omdat de knop nieuw is, klanten slechts schoorvoetend zullen kopen van onbekende landingspagina’s en niet zomaar hun creditcard-informatie zullen opslaan in hun Google Account.
Conclusies
Purchases on Google wordt naar verwachting nog steeds een ‘Game Changer’.
Volgens John Lincoln, Mede-oprichter en CEO bij Ignite Visibility, is de Google Buy Button een directe aanval op Amazon en,
het zal ook een gedeelte van Amazon’s marktaandeel opslurpen, omdat mensen het gemak van one-stop-shopping prettig vinden. Als ze kunnen vinden wat ze nodig hebben op Google, het daar kunnen evalueren en kunnen kopen, zonder dat ze van website naar website moeten springen, dan gaan ze dat doen.
Alle bovenstaande nadelen zijn belangrijk, maar kijkt u wel naar ze vanuit de context dat u meer verkopen genereert.
Met andere woorden: u heeft dan wellicht niet de complete controle over de data van een klant die u via Purchases on Google krijgt, maar zonder de Google Buy Button zou u de klant wel eens helemaal niet kunnen krijgen.
Alleen al om deze reden biedt Purchases on Google spannende mogelijkheden voor retailers en is het zeker iets wat u zou moeten testen - wanneer u toegang krijgt natuurlijk.